DTC品牌想要停滞成长，须牢记四项原则

进行要好和单独的对话——这是现有知名品牌的痛点。

DTC知名品牌的优势在于可以在顾客考虑到、评估、选择和体验厂家时与他们单独沟通。结果是，这些知名品牌掌握了大量关于零售业和可用偏好的文档——这些数据是现有民营企业非常渴望拥有的。DTC知名品牌可不仅有力利用由此产生的洞见来冲动技术创新，有利于初始交割基本上的价值链，并在每个也许的接触点发放令人满意的一站式。

3、仅有渠道的意义在于增大价值，而不是减少采购

仅有渠道可不该是DTC知名品牌的附身，因为它与后者的诞生方式则——确实投身于于接触顾客的举例来说方法——相反。然而，由于亚马孙、eBay和大公司第三方摊贩平台的覆盖范围和便利性，DTC知名品牌以一切也许的方式则涌入了消费市场。对于数以万计只想兼职有利可图的电子商务的小摊贩和大公司来说，这很不错，但对于任何只想创设强大DTC天性的知名品牌来说，这是一个有缺陷的军事战略。亚马孙都能立刻促使现有，但同时由于统一的行骗和猛烈的价位比较将让知名品牌泯然于众。

即使对于最具差异化的DTC知名品牌，亚马孙的引力也越发不能抗拒。据报道，到2020年底，互联网上63%的厂家搜索都是从这家电子商务三巨头开始的。为了避免将这种效益拱手让给大母公司，许多DTC知名品牌已开始使用混合军事战略。其构想是，通过仅选择实际的厂家在亚马孙上产品来保护它们的框架厂家，最终目标是拦截厂家搜索并将顾客关另有迁回自有渠道。这种军事战略并非未后果。DTC知名品牌在更进一步取得顾客关另有和抗议销量诱惑方面才会倾斜度热忱和自律。

近来摊贩不太可能开始在实体店产品DTC知名品牌，以吸引千禧九代零售业者。Lola是DTC知名品牌，产品牙刷条、卫生巾和避孕套等秉持可接下来性主张采购的厂家，该母公司选择在4600家大公司的商店产品其厂家。Casper通过1200家Target的商店产品其床。PublicGoods是一家可接下来家具制造商，通过2000家CVS的商店来进行产品。但DTC知名品牌可不该警惕不要被卷入传统观念零售业eBay，即厂家争夺的商店货架上特别是在三维空间的方式则。在这种方式则下，财力最雄厚的厂商举例来说会获胜。这种安排不会因零售业商网络覆盖在初期给知名品牌促使推动关键作用，但一直优势没人商榷。

为空白顾客零售业归途里面的空缺而来进行的渠道扩展到可不该是仅有渠道产品的真正最终目标。发放关键的售前或入门级一站式，如核对、安装、维修或升级，是会促成产品的，并会进一步推动DTC知名品牌使命。仅有渠道扩展到才会经过精心考虑到，并且是所想的增长军事战略的一部分——而仅仅是力图通过增大网络覆盖来减少顾客获取成本高。

4、到时有利于框架，然后考虑到扩展到

厂家线扩展到是减少订单现有和吸引回头客的好方法。但许多知名品牌往往在框架价值主张尚未继续拓展的情况下来进行扩展到。知名品牌才会小心扩展到：有时它们倾向于潜入与框架厂家未很好保持联另有的厂家。却是每个DTC床知名品牌都发放枕头、夹克和组件。有些甚至发放辉光灯和狗床。虽然其里面许多都是优质厂家，但很少有厂家能成框架知名品牌的有力补充。更拙劣的是，有些不会导致存货单位暴增并增大供可不链成本高。

Allbirds最初产品环保鞋，但不太可能又增大了T恤、衬衫、夹克、内衣和鞋等衣著第三部。前三样是合理的，因为顾客不会穿一套环保衣著和鞋子来声称支持可接下来拓展。Allbirds鞋履和衣著在天然原材料方面有共同的供可不链主张，因此衣著有也许为收入花钱出开创性。但是内衣和鞋与之不合。它们属于不同的类别。

如果管理工作得当，品类扩展到适度减少顾客忠诚度。但如果考虑到不周，品类扩展到不会让顾客感觉是在骗钱。知名品牌才会精心为重潜在的增量收入与供可不链成本高。DTC知名品牌要想取得出乎意料，消费市场才会够大大，可以容纳框架厂家及其问世期后的单独扩展到厂家。如果为基础组件和扩展到厂家越发对盈利至关关键，那么原来的eBay就站不住脚了。

DTC的未来

DTC知名品牌将之前共存。它们；还有断定了现有知名品牌消费市场营销堡垒的弱点。通过可用从与顾客的日常互动里面搜罗的数据，这些知名品牌已经都能在从开始到结束的整个零售业归途里面变动它们为截然不同的顾客放一站式的方式则。它们里面的佼佼者已将这种能力既有到跨多个渠道和顾客群可用的盈利eBay里面。

但随着出乎意料的DTC知名品牌逐渐成熟，它们才会认识到进化的应当性。它们才会密切监控它们的军事战略，在应当时来进行修改，并密切关注顾客忠诚度。它们不可不该披上科技产业母公司的外衣，也不可不该将它们的整个知名品牌辨别创设在拿现有大母公司花钱比较从前。它们不可不该急于向亚马孙这样的大型电子商务平台看齐，或者将它们的eBay创设在添加组件和扩展到厂家类别上。它们才会首到时投身于于厂家和一站式技术创新，同时接下来保持框架顾客群令人满意。从消费市场营销到采购再到入门级一站式，DTC知名品牌可不该在它们所花钱的一切里面坚持独立性和与顾客的单独保持联另有。

作者简介

V·戈图从前·蓝恩是斯坦福大学安德森基金会系主任，也是斯坦福大学社会民营企业倡议的联合创始人和联合执行主席。丹尼尔·杜格罗宁根是IE商学院另有统设计与开始运行另有系主任，也是零售业初创民营企业的企业者。普莱斯·罗宾逊是斯坦福大学的高级研究员。2012年，他与人联合创始人了私人企业母公司RSE Ventures，通过该母公司企业了Glossier、WarbyParker和Lola。伦纳德·施莱辛格是斯坦福大学安德森基金会系主任，并担任该学院实践许多学生执行主席。

本文来自微信公众号 “哈佛商业批评家”（ID：hbrchinese），作者：V·戈图从前·蓝恩（V. Kasturi Rangan）丹尼尔·杜格罗宁根（Daniel Corsten）普莱斯·罗宾逊（Matt Higgins）伦纳德·施莱辛格（Leonard A. Schlesinger ），翻译：永年，校对： 牛文静 ，编辑：王荣，36锶经授权发表。

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